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贝壳之“重”
来源: 2018-09-30 10:58:34
打开淘宝,随便逛逛加购物车,如果不是有选择恐惧症的天秤座,整个交易流程走完最快也就几分钟。接下来,就等着快递送上门。对一个女生来说,等待包裹的心情也许比等男朋友还要满怀期待。

当然,这是在淘宝。也或许是京东、小红书甚至拼多多。

实物电商改变了不止一代人的生活,甚至缔造了特有的剁手节。尽管大洋彼岸的美帝也有“黑色星期五”,但相比咱们的“双11”来说,的确是黑到黯然失色。

不得不说,阿里巴巴的出现,打造了一个前所未有的平台,甚至激活了每一座城市的物流能力,如果不是这种高效快速的闭环,恐怕实物电商也很难拥有如今这光景。

看似是最简单的逻辑,从线上到线下,但到了有些地方,走起来却没有那么容易。潘志勇,偏偏就挑了一条最难的路。

第一次听他聊地产,是今年8月。中城联盟的讲台上,台下是冯仑、丁祖昱这些老地产人,台上的潘志勇是第一次见。他的新职务是贝壳找房副总裁、贝壳新房平台事业部总经理。半年前,他是天猫副总裁。

在地产圈呆久了,乍听潘说话,浓浓的互联网基因。

中秋节前,攸克君和潘志勇在贝壳位于上地的办公室里聊了聊,我很关心,从互联网到地产,看似是一条逆向而行的道路,他选择的理由到底是什么?

01

在互联网行业,和友商的战役一定是赤裸裸+血淋淋的。

地产行业很少谈友商,都是竞品。即便如此,潘志勇还是习惯把同样在做这些事儿的人,称之为友商。当然,房产圈做新房电商的友商,的确也不少。这是贝壳找到潘志勇的原因。

现在看来,互联网圈的打法,还是有效的。

攸克君之前看到过一个数据:贝壳找房用了不到四个月的时间,月活跃用户数已经超过了800万,而从年初到现在,链家网月度活跃用户数从650万上涨至700万,并且该月活用户与贝壳找房的重合度不到15%,增速惊人。

贝壳找房重金砸下的世界杯期间的广告营销,看样子是成功了。一夜之间,伴随2018年世界杯的每个夜晚,除了小龙虾,人们还记住了贝壳。

流量之役结束之后,才是真正考验贝壳和潘志勇的时候。

潘志勇坦言,在来贝壳之前,对房地产行业几乎没有了解,真正进来之后才发现,与实物电商相比,差异巨大,而这也直接影响了整个运营逻辑的变化。在传统电商可以实现的从线上到线下的闭环,在房地产领域,根本行不通。

这也难怪,一边是只有几十块钱的人均客单价,一边是动辄几百上千万的房子,有钱再任性,也不会网上看两眼,就把一栋房子下了单。想要把新房交易的这个闭环圆起来,需要的不单单是砸钱的勇气。

02

而潘志勇选择贝壳的原因,和贝壳想要做的事情,是相通的。

潘志勇说,即便现在电商已经占到了中国商品零售总额的15%~20%,但有三个行业,一直都做不好电商:生鲜、汽车和房产。而在这三个行业里,最难得,就是房产。

单价高,频次低,作为商品,一栋房子在交易过程中都巧妙避开了可以实现线上成交的特质。加之行业发展不够精细化、线下服务人员业务水平的良莠不齐,几乎所有的购房人,在最终决定买下一套房子时,几乎都在现场看了又看。

想要完美复刻线下看房的体验,是贝壳新房正在做的一件事。在潘志勇的预期中,未来贝壳新房要能达到接近80%线下看房的体验,最大限度的为购房者节约看房选房的时间成本。

举个简单的例子,为了解决图片呈现的空间感不强的问题,贝壳新房上线了VR看房的体验。为了让VR技术在房产领域落地,贝壳2年间投入了2个亿,从硬件到技术到内容,全部由自己团队来包办,而这个VR,据说是完全免费来为开发商制作,服务目前在售的几千个楼盘以及未来待开的三万个楼盘。

显然,贝壳做不了轻资产。相反,这是一个越来越重的平台,这个平台要承载的,是所有能够将其物化到线上的看房体验。

所以,除了VR看房之外,小到室内户型图的全部统一绘制发布,大到居室外720航拍图, 潘志勇的想法很朴素:要把消费者核心的体验点都做好,这样他们在线上才会有更充分的决策信息,在用户通过线上有效信息做出决策后,能快速接连到经纪人,将消费者送到案场,进行线下的带看并最终完成交易。这样,整个成交环节的效率就被大大提升。

在这一点上,贝壳新房和淘宝的逻辑是一样的。怎么样精细化、做流量、做搜索,VR怎样运用在地产行业,怎样更好地帮客户选房,尽管行业之间如隔了山,但底层逻辑是不变的。好的平台,在任何一个行业,都很需要。

这也是为什么,潘志勇一直在坚持,贝壳的新房平台一定要做的“重”。这也是他理解之下,房地产行业特别是商品房成交,很难摆脱“重”这种模式的关键原因。尽管,贝壳新房现在在做的事情,听起来多少会有点不思议:从拿地开始就通过航拍记录,每隔一个月再拍一张图,无限接近和呈现出一套房子的真实面目,基于每套房子非标、本地化的特殊性,大概不会有任何一家公司做出如此“重”的投入。

这些都是针对购房者打的牌。潘志勇习惯将他们称之为用户。用户思维的确可以改变传统的房地产行业,他希望贝壳新房能像小米一样,去改善供应链生态。当然,这是贝壳新房接下来想做的事儿。

03

要实现线上看房这件事儿,不难。只不过大家之前都没想明白,如何把购房人再给精准地对接到线下来完成交易。

池子挖的足够深,如果没有合理的循环系统,最终也只是一汪死水。对贝壳新房来说,要做的不仅是让这个闭环无限接近,还要想,怎么能让它转起来。

剁手党们也许三天两头都可以在淘宝买件衣服,但是房子这个东西,正常人买完一套,基本都要回血个三五年甚至八到十年,才有可能换下一套房子。在不能提高交易频次的前提下,能做的是,提升交易厚度。

潘志勇说,除了对用户提供全流程的房产服务之外,接下来贝壳新房还会提供“房后服务”,来持续维系用户。举个例子,如果真正能够深入用户的生活,通过app来连接用户的基础生活服务,这让所有用户未来面临改善换房之时,依然会第一选择贝壳。从而实现用户全生命周期的购房交互。

这是To C端的目标,而To B端,面对合作的房企时,贝壳新房则提升渠道效率。以贝壳新房“直通车”合作模式为例,将平台上的销售线索直接推送给售楼处的置业顾问,通过“商机直导”来快速转化购买需求,把此前房产电商线上线下断层的痛点变成通道。同时开发商也要最大限度的同步销控等信息,之便于让贝壳新房的平台上所能查询的信息尽量透明。

潘志勇说,最近在与万科的一次合作中,通过直通车业务,合作仅60天,万科收获3800组商机,合作后商机增长4.9倍,3大主推楼盘成交25套,去化效果显著。对万科来说,这种合作也是有含金量的。

但最终,任何一种模式的成功与否依然是要靠成交数据来说话,我问潘志勇,来到贝壳之后是否会焦虑。他答是。“确实隔行如隔山,在这里供应链博弈的能力和方式差异都很大,怎么捋顺关系,包括和开发商的关系,都比较难。”

至于为什么最终会选贝壳,他的想法也许和左晖一样,这条最难走的路,还有机会,也还可以试一试。

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